一张问卷，一堆数据，一份报告，一个决策，大多调研都是这样完成的，因此就出现了一些可笑的状况：调研数据表明中国消费者是不相信广告的，更不相信保健品的价值，然而商品广告铺天盖地，成为驱动消费者购买决策的关键因素，保健品风靡中国市场几十年，以至于泛滥到国家强行整顿。调研结论与事实相差那么大？没错，不了解其中的奥秘就开展调研工作，最后你很可能只得到了一对误人的数据和错误的决策。
不仅是企业经营者，包括一些调研公司也会犯错，如何正确的进行调研呢？接下来将从调研的两大关键点做详细阐述。
一、调研的本质是带着问题找答案。
何为调研？顾名思义即调查真相，研究规律。既然是调查真相，那一定是针对现有的问题、线索、假设进行的，如果能把调研的本质先想明白，你就发现调研的起点不是从踏入市场开始的，而是在行动前就要先找到几个关键问题，做出假设预判，其本质就是带着问题去找答案。
调研 带着问题找答案 拳胜策划 研就好比寻宝的过程，电影里寻宝时的宝藏图都是残缺不全，需要尝试多条路线的，调研亦是如此，可有些人就是不画路线，凭着感觉走，像无头苍蝇一样乱调一通，最后要么颗粒无收，要么得到一堆把自己都给搞糊涂的数据。我见过很多企业营销人就是这么干的，最近销量不好，走走市场做做调研吧，来到超市发现货架占有率不高，走到流通发现产品铺市率太低，逛完三圈又觉得终端价格体系一团糟，产品包装与卖点好像也不行......麻爪了，这次调研到底是来解决什么问题的？调研者也没细想过。
之所以要带着问题找答案，就是要先明确几条调研方向，注意力更集中，不至于调研过程中走马观花，毫无重点。最近笔者在为一个芝麻酱品牌做策划，调研开始前我就已经明确了调研方向，一是按照贩卖酱类产品的逻辑去找参考，找启发，二是围绕芝麻类产品找灵感，这样我在调研过程中就有了明确的学习对象、也决定了与消费者、店员的沟通话题。否则来到市场就是眉毛胡子一把抓，重要的信息忽略了，不重要的东西消耗了大量时间。
调研时带着问题找答案，就是一个排除假设，通过事实判定正确方向的过程。调研前大家一拍脑袋想出五六个产品战略，到底哪个是对的？当然也不乏让大家纷纷拍大腿，觉得想法极好的创意。带着这些想法我们从北到南走访了八个城市，然而通过调研后我们发现，那些一开始备受我们喜欢的创意并不能解决芝麻酱当下面临的主要矛盾，最终排除了大部分假设预判，因为事实让我们发现了更正确的方向。
二、与店员、消费者唠家常，捕捉更多的事实和细节
带着问题找答案，这个答案必须是事实，我们要想对事情有一个正确的判断，一定要从事实与细节中找参考，找启发，不是事实，那所谓的启发也一定是错的。如何捕捉到事实和细节呢？一般有两种方法，一是观察，二是沟通，我们重点来聊一聊沟通。沟通，总要有一个人来问，一个人来答，问题问对了，答案自然也差不了多少，如果问题就错了，回答的越妙，错误就越大。如何避免这种情况的发生？那就和你的沟通对象，即店员、消费者等唠家常。
唠家常大家天天都会做，一旦进入调研者角色和对方进行沟通的时候，你未必真就会了。我告诉大家三个技巧，来学会与店员、消费者唠个好家常。
调研 与消费者唠嗑 拳胜策划
第一，进入消费者语境，提问时用家常口语。有些调研者一开口就是专家腔，搞的对方紧张兮兮，这种状态下怎么可能得到真实回答。如果你问消费者：芝麻酱的食用方法是什么？就不如直接问：您上次在家是怎么吃的芝麻酱啊？你问的越生硬，越脱离对方真实的生活语境，对方越容易被你带着走，自然就会隐藏掉内心真实的想法，回答的也就不再是事实。
第二，只问具体的过程，不要让对方进行思考总结，只需要他们回忆事实就好。时刻记得，对方只是一个普普通通的店员，一个平凡消费者，没有那么高深的专业知识，思考总结是需要我们来完成的，当店员、消费者开始帮你总结的时候，误导就有可能已经开始。有一次在无锡调研我就犯了错，直接问导购：消费者都怎么吃芝麻酱？她想都没想，直接说用来拌凉菜，拌面条，没有人会去作为火锅蘸料。这完全是站在向顾客推销的角度去总结回答我的问题，事实上呢，无锡消费者几乎不会吃芝麻酱，更不用提拌菜和拌面，即使被消费，也多作为火锅蘸料。如果我要问：今天来了几个客人，第一个客人多大年龄？还记不记得他问了你什么？他的购物车里还买了什么东西？他有没有告诉你买回去怎么吃？等这些十分具体，只需要做陈述事实的问题，也许我就会得到完全不同的答案。
第三，提问应形成闭环，是一个完整的过程，并非毫无逻辑的想到哪点问哪点。一条线问下来，不仅能帮助对方最自然最真实的回忆过程，也避免了提问环节有细节遗漏的状况。例如当问完顾客：您在家都怎么吃芝麻酱啊？应继续追问：这种吃法多久吃一次啊？而非突然冒出个毫无逻辑的问题：您觉得芝麻酱有什么营养价值？所以在唠家常前，就要设计好你的问题，一个过程走下来，形成闭环，最大效率的覆盖所有关键细节，让消费者找到讲故事的感觉。
做到以上三点，我们就很容易捕捉到事实了，那什么才是有价值的事实和细节？有没有特别需要注意的地方？没错，有一个细节十分重要，那就是时刻收集消费者原话！
特别是对做产品策划的人来讲，消费者原话不仅给予策略参考，更是带来创意启发，发现一些价值连城的词语或句子，无疑是挖到宝藏，这些大创意往往是消费者的原话，我们只是大创意的搬运工，土生土长的创意才能够源源不断的吸收文化的养分，生命力持久，因此我们要收集消费者原话，那些脱口而出、口口相传的消费者原话就是广告创意的原型。
困了，累了，喝红牛；爱干净，住汉庭；出锅之前加香油，加崔字牌小磨香油；六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年......像这类广告语，都是自然而然的从消费者口中滑出来的，简单朴素，直击要害，大创意！包括这次为芝麻酱品牌创作的广告语，也是在调研过程中从消费者原话受到启发，最后一战而定。
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最后，再来回顾下本文干货内容，我们要想进行一次正确的调研，一定要注意两大关键，第一就是带着问题找答案，调研前就要做好假设预判，在调研过程中通过事实来排除假设，确定正确方向。第二就是要和店员、消费者等唠家常，捕捉更多的事实和细节，如何捕捉？有三大技巧，第一，要进入消费者语境，提问时用家常口语化；第二，只问具体的过程，不要让对方进行思考总结，只需要他们回忆事实就好；第三，提问应形成闭环，是一个完整的过程，并非毫无逻辑的想到哪点问哪点。同时，有一个关键性细节需要注意，就是收集消费者原话，往往带给我们策略参考和创意启发。